Zhang Yujun

El gobierno chino tuvo una clara injerencia en el escándalo de la gripe aviar años atrás, 2005 para ser exactos, su conducta fue ampliamente criticada por la comunidad internacional, que vio con espanto, como el gobierno, pudiendo controlar la pandemia, ocultó a los afectados. Este caso no sería la excepción.

¿Por qué China, siendo un país industrializado, pudo obviar controles de calidad -rutinarios- en el proceso productivo de los lácteos? La respuesta es simple, los controles no fallaron, el error fue causado en beneficio de los dueños de estas empresas. Añadieron el producto contaminante –melamina– a propósito.

La melamina es un producto usado en la fabricación de muebles de oficina, plásticos y fertilizantes agrícolas. SIN NINGUN VALOR NUTRITIVO, pero contienen un alto nivel de nitrógeno. El nitrógeno al pasar por controles en la industria alimenticia, es detectado como una proteína.

Una de las empresas que adulteraba los productos, lleva por nombre “Sanlu”,con sedes en Nueva Zelanda y mundialmente conocida, ofrecía al mercado un producto con alto valor proteico: “Panda”, que era el preferido por ser el más saludable y económico del mercado. Lo que los consumidores no sabían, era que estos productos estaban “rebajados” en proteínas, lo que motivaba que los dueños añadieran melamina para que estos lácteos engañen a los detectores de proteínas. Otros detectados son la adición de saborizantes artificiales, agua oxigenada, proteínas en polvo, suero, antibióticos e incluso aceite industrial.

Aunque no lo crean, esta es una práctica habitual en los fabricantes de productos alimenticios. El 2007 hubo un escándalo similar en Estados Unidos, pero los afectados no fueron seres humanos, sino 1500 perros y gatos muertos a causa de la melamina.

Sus efectos son diversos en el organismo humano, según este estudio, las consecuencias pueden ser desde cálculos renales hasta insuficiencia urinaria. La primera niña afectada falleció por cálculos renales.  

El silencio del gobierno Chino era previsible. Hay dos teorías que pueden explicar la complicidad el silencio de China. La primera es que no querían abajo una campaña millonaria con resultados alentadores en la economía china, Wen Jiabao logró una eficaz campaña para el  consumo de leche en China, logro que se aumentara de 23 a 43 kilocalorias del 2002 al 2005 por persona, una cifra nada despreciable.

La segunda teoría cree que el gobierno chino oculto el escándalo por los juegos olímpicos. La cancillería China se entero del escándalo a través del gobierno neozelandés el 9 de septiembre de 2008, por lo que los observadores creen que Pekín ocultó el escándalo por los Juegos.

Este caso fue uno de los peores escándalos de seguridad en alimentos de China, el gobierno tomo acciones tardías pero aun así, logro identificar a más de 20 fabricantes que incurrían en las mismas prácticas. Se acusaron a 21 personas y otras 39 se encuentran en prisión, dos fueron condenados a la pena de muerte. Se espera más sanciones a los responsables.

China siendo la economía más destacada y con un rápido crecimiento a nivel mundial es apetecida por las multinacionales y agencias de publicidad como un punto de llegada para poder conquistar a un mercado cada vez más decisivo y estricto.

En muchos post hablamos sobre lo complejo que es introducirse al mercado asiático, y la sensibilidad de estos países por obvias razones culturales, pensar como “chino” no debería ser una obligación, debería ser un deber. La empresa Citroën y su equipo de marketing no lo vio así, usualmente en países occidentales es común usar la estrategia “del shock”, funciona muy bien y, si molesta a muchos, te disculpas y ganas con la publicidad gratis producto del rebote. En el caso de China no fue así, este fue el aviso en mención:

En China esta es una estrategia muy arriesgada, prácticamente imposible de ponerla en marcha, las consecuencias se hicieron notar, la empresa fue suspendida por un año para vender y publicitar, así mismo obligada a pedir disculpas. Todo por algo que parece insignificante.

Un ejemplo a seguir puede ser el de Pizza Hut, un trabajo de imagen corporativa, acompañado de un ambiente “a lo chino”. Un detalle que causo sorpresa fue la segmentación de sus productos en frescos y calientes o equilibrados. Las preferencias en china van por esos estilos.

Segmento en crecimiento: El segmento joven es quizás el más exigente en China y el que más marcas consume. Los jóvenes en china tienen una necesidad enorme de consumir marcas, se estima que los cambios en el nivel de renta y en el estilo de vida de los chinos proporcionarán un aumento de 14,7% en la industria de la moda cada año. Investigaciones recientes indican que el crecimiento chino puede proseguir a este ritmo acelerado durante más de 20 años.

Con estas cifras se puede entender por qué el mercado del lujo es el que más creció en los últimos tiempos, destacan por ejemplo celulares con incrustaciones de piedras preciosas y oro, lo más curioso es que en su mayoría eran para uso cotidiano.

Un detalle que no podemos menospreciar son cambios potenciales de comportamiento en la sociedad china a partir de la realización de los Juegos Olímpicos en Beijing, que definitivamente, cambio las tendencias en consumo en China.

B2B: Business to business, así como el B2C se ve influenciado por condiciones culturales, sociales y políticas, el B2B se ve influenciado por el Guan Xi o afinidad personal con la empresa, bueno seguiré con algunas “reglas” muy importantes en caso querramos hacer negocios con empresas en China.

• Sobre el idioma: Disponer de soportes de comunicación corporativos es básico. Los habitantes chinos y por supuesto las empresas, valoran mucho que interactúen con ellos y lo hagan en su propio idioma. Para un chino es una muestra de interés por su país y su cultura, el que su empresa sepa manejar de alguna manera el Han Yu, idioma “estándar” chino.  Lo más práctico es aprender y dominar el Han Yu por ser el idioma más utilizado tanto en el entorno del marketing y de los negocios, como entre la población china.
• Normas de etiqueta: Los gerentes y directivos chinos cuidan mucho la etiqueta y el protocolo. En china los gestos, las palabras y las acciones tienen un significado que va más allá de lo evidente. Si decimos algo y no hacemos lo que decimos, será como una “burla” o una “ofensa” hacia algún directivo  funcionario. Detallaré algunos detalles:

La puntualidad: Llegar tarde a una reunión con un directivo chino es una clarísima falta de respeto. Punto en contra!

El saludo: Siempre, pero siempre se saluda primero a la persona de mayor alto rango o cargo.

Jerarquía: Si se conversa en grupo, todos deben de estar ordenados según su jerarquía.

Reciprocidad: Si le dan algún aplauso, felicitación, muestra de estima, hacer lo mismo.

Nombres: Este será tema de otro post, pero es un punto muy importante, a un chino se le llama ¡¡por su apellido!! nunca por su nombre, eso se reserva para los parientes más cercanos.

Vestimenta: Vestir de forma elegante, conservadora y poco llamativa, o sea, vístete como un chino.

Bromas: Las bromas occidentales son muy diferentes a las orientales.

Regalos: Los regalos son algo normal y deberían hacerse como muestra de estima y respeto. ¡No regalen relojes, sombreros o  flores! estos generalmente son regalos mas intimos, segunsu cultura. Los regalos como objetos culturales chinos, siempre serán bien vistos. No esperen a que abran el regalo delante suyo ni lo hagan tampoco, es una falta de respeto.

Conversaciones: Si tienes algo que decir, espera que el otro termine, si un alto directivo está hablando, no dejes que una persona de bajo rango lo interrumpa, eso es intolerante.

NOTA: Al recibir una tarjeta de presentación de un directivo chino, es importante hacerlo con las dos manos y desde los bordes, y por supuesto, quedarte leyendo un buen rato la tarjeta, es un signo de respeto.

• Reuniones: En las reuniones solo el líder habla, puesto que el chino considera que “todas las diferencias de opinión ya se han resuelto con anterioridad” por eso, la función de la reunión es fundamentalmente informativa, sin esperar mucha discusión o contraste de ideas. Para una reunión con un directivo chino, hay que estar seriamente preparado. Los chinos siempre inician sus conversaciones con diálogos, esto con el fin de conocer mejor a su interlocutor y formarse una primera impresión. Si se desea tratar temas delicados como precios, estos deben ser abordados de una manera sutil y delicada.  Cuando un directivo chino mueva la cabeza “de arriba hacia abajo” no está diciendo “SI” -¿increíble no?- solamente esta informándole que lo está escuchando.
• Sobre la comunicación no verbal: Acá entramos al talón de Aquiles de muchas empresas, cuando uno desea hablar con un chino, lo más recomendable es hacer los menores gestos posibles para evitar malas interpretaciones. Importante también es evitar lo menos posible en contacto físico, una palmada en el hombro, un abrazo, los besos en la cara -¿recuerdan la patinada del presidente Alan García?- así como dar prolongados apretones de manos. Los chinos no usan mucho el lenguaje corporal, menos aún señalan a su otra parte con el dedo -no debería hacerse nunca-, hacer sonar los dedos es una pésima señal de educación, y creo que algo muy importante, nunca sonarse la nariz con un pañuelo y menos aún devolverlo al bolsillo, eso si es recontra antihigiénico.

El sistema burocrático chino es el más antiguo del mundo y ha estado siempre estructurado de forma piramidal; las decisiones siempre se toman en los niveles más altos y después son trasladadas a las bases, que las ejecutan sin cuestionarlas. Algo muy contradictorio para los que conocemos en manejo empresarial cotidiano.  Como lo decía en el post anterior, si uno quiere actuar, es necesario tener la aprobación de un superior, que está claro, deberá consultar a otro superior. En China hay poco espacio para la iniciativa individual y la organización de las empresas, esto se puede ver en empresas estatales y privadas hasta el día de hoy. La toma de decisiones es un proceso lento, pero no ineficiente -diferenciar de ineficaz- , dado que toda decisión debe atravesar los diferentes niveles de burocracia hasta ser aprobada y ejecutada.

Es fundamental tener una visión de largo plazo. Para establecer negocios con China, es importante realizar una inversión de tiempo y de dinero. Si no acompañamos nuestro tiempo y presupuesto con conocimientos sobre la cultura y costumbres en china, estamos dirigiéndonos a un rotundo fracaso empresarial.

Temas que se vienen: Las 4p’s Chinas, Productos “bamba” en China, el turismo en china y más  .

Estatua de Deng Xiaoping en Shenzen

Mao y Deng Xiaoping, podrían en cierta forma, ser los grandes fundadores y forjadores de lo que es China ahora. Con sus errores, Deng Xiaoping, puso en la senda del camino a China, instauro lo que llamó  “La reivindicación del socialismo” claro esta, “al estílo chino”.

Para Mao las prioridades eran políticas: transición acelerada al comunismo, lucha de clases -propio del comunismo-, unir a la sociedad -en la pobreza-  y eliminar a los que consideraba sus oponentes -asesinatos- . Para Deng no es la cuestión política sino la economía y la modernización del país sus cartas para el desarrollo. La visión del líder chino quedará para siempre grabada en una célebre frase: “no importa que un gato sea negro o blanco, lo importante es que cace ratones”, pronunciada en 1960 y que generó diversas reacciones.

Con Deng el sistema económico empieza a ser liberalizado y se encamina hacia las sendas capitalistas aunque con fuerte intervención estatal, que poco a poco va a ser menos. En la agricultura se suprimen las comunas, se favorece el consumo -libre mercado, con “caracteristicas chinas” –  y el nivel de vida de la población aumenta, el turismo pasa a ser una de las tantas reformas, se permite el intercambio de estudiantes y la visita de estos a China.

Deng Xiao-ping, de alguna forma saco a China de la pobreza, la situó en la senda del progreso y la modernización, pero todo no es agradable para el, uno de sus pasajes mas oscuros es la muy famosa ”matanza de Tiananmén“. En 1989, tras múltiples manifestaciones tras la muerte de Hu Yaobang -lider Chino-, el Gobierno proclamó la ley marcial y el 3 de junio autorizó al ejército a hacer uso de la fuerza. Por lo menos 2.000 manifestantes habrían muerto -la cifra exacta nunca la dio el gobierno, a pesar de la presión de organizaciones internacionales-  y centenares más fueron arrestados, acusados de “contrarrevolucionarios”. Muchos de entre ellos siguen todavía en la cárcel. 

La masacre de Tiananmén es el punto más negro de la gestión de Deng. La violencia utilizada fue atroz, la imagen de China quedó empañada y se deterioró con la corrupción, el nepotismo y el vacío ideólogico.

China avanzó en su reforma económica, el cambio fue gradual, sin rupturas. El Gobierno liberalizó paulatinamente los precios, permitió la propiedad privada en las empresas, utilizó la abundante mano de obra y la alta tasa de ahorro. El crecimiento medio anual, en tres décadas, ha sido aproximadamente del 10%.

En 1949 China tenía 542 millones de habitantes -estas cifras se saben gracias a Deng, que realizo el primer censo- , hoy tiene 1.300 millones. Había 117.000 estudiantes, ahora son 20,2 millones. El ingreso per capita, en dólares, se acercaba a 50, hoy es mas de 2.770.

La crisis económica mundial asestó un duro golpe al país. Su crecimiento anual de dos dígitos bajó en 2008 a 9% del Producto Interno Bruto (PIB), y a 6% en el primer trimestre de este año. La cifra más baja en la última década. Pero de cualquier manera registra un crecimiento extraordinario. La reforma china provocó la mayor revolución económica de la historia. Nunca una población tan grande experimentó un progreso económico y material tan intenso, en tan corto tiempo. 

Muchos años después, víctima de la enfermedad de Parkinson y de su avanzada edad, Deng Xiaoping fallecía en Pekín el 19 de febrero de 1997, apenas unos meses antes de que se cumpliera uno de sus grandes sueños, la restauración de la soberanía china sobre Hong Kong.

Si bien es cierto, China aspira a lo máximo, pero todo esto no nos desvía la mirada hacía el tema de los Derechos Humanos y la democracía, tareas pendientes que el Partido Comunista Chino debería fortalecer.

Si miramos a la China como “lo que fue” cometemos el primer y uno de los mas siniestros errores, China es ahora un mercado con 1.350 millones de clientes potenciales -ambicioso no?

Como todo mercado, tenemos que separar las estrategias en enfoques:

B2C: Business to consumer, que se ve influenciado siempre por condiciones culturales, sociales y políticas, empezaremos por definir aspectos relacionados al B2C.

• Sobre los extranjeros: Sáquense de la idea que un extranjero será bien tratado al mismo nivel que un Chino, no señores, retiren esos paradigmas de su cabeza, un extranjero para un Chino, es potencialmente alguien del cual no se espera ningún tipo de comportamiento adecuado. Se puede mejorar la imagen que un chino tenga de un extranjero pero nunca -y lo pongo en negrita- será tratado como un chino.
  En China es bien marcado dos conceptos -tuve que recurrir a mis apuntes- el “Dán Ren” y el “Xiang Jiao Ren“, “hombre huevo” y “hombre plátano” respectivamente, que no hace más que definir el estilo de vida del extranjero en China, por ejemplo, el “Dán Ren” se refiere a todo extranjero que vive en China y como tal se comporta como Chino -blanco con corazón amarillo. El “Xiang Jiao Ren” se refiere a los chinos que regresan después de haber vivido en otro país y se comportan como extranjeros occidentales -amarillos por fuera, corazón blanco por dentro- . Disculpen si soy un poco racista,pero no encontré mejor forma de hacer dinámico este post-
• Sobre la armonía y el orden:Existe en China un concepto muy arraigado y cierto, que es la creencia en la armonía y el orden, esto lo podemos ver en los campos personales y profesionales. Los chinos tienen una clara orientación hacia el largo plazo, ven las cosas como muchos occidentales no están acostumbrados a ver, por lo tanto, desconfían de todo cambio que atente ese orden pre-establecido. En las negociaciónes empresariales, los chinos nunca avanzarán ni cederán ante temas que, por ejemplo, ya están predefinidos con sus superiores, tendrán una actitud prudente y no actuarán sin la aprobación de un superior.
• Sobre el individuo y el trabajo en equipo:Leí hace meses, que los chinos siempre verán por ellos de una manera egoísta, bueno ahora ya saben por que -leer la primera viñeta- dicen eso, pero aún así, ese es un concepto equivocado. En China es frecuente ver grupos de trabajadores chinos, que forjan una identidad a partir de grupos empresariales, cualquier persona que sea ajena a estos grupos, será considerado definitivamente como un extraño. Es por eso, que si juntamos los 2 puntos anteriores, podemos ver que no es egoísmo, los chinos consultan siempre la opinión del grupo buscando su aprobación. Los conceptos de “intimidad” e “individualismo” no pertenecen a su cultura y son nuevos, ¿notaron alguna vez que las puertas de las habitaciones en el mundo oriental, no tienen cerrojo alguno?.
• Sobre las relaciones personales:Otro punto que debemos tener muy en cuenta, desde el punto de vista empresarial, es que mientras no se ha establecido un contacto personal con el representante de alguna empresa, por muchos emails, fax, cartas, etc, que enviemos o enviaremos, es como si las personas no existieran. Así de cruel. Las relaciones personales directas son fundamentales para los chinos. Este concepto es también llamado “Guan Xi” y está presente en todos los aspectos de la vida en China.
• Sobre la reputación de las personas: En China cometeríamos un grave -gravísimo- error si sometemos a una persona a admitir algún tipo de error en público, por más falta que tuviera, eso es algo que se debe tratar en privado. En China, la reputación, el honor de una persona es algo delicado, los chinos son extremadamente sensibles a las opiniones de los demás.
• Sobre las jerarquías, autoridad y estatus: En China, los conceptos de autoridad y responsabilidad, tienen que estar muy claros si se quiere obtener una relación personal y empresarial satisfactoria, los chinos son muy cuidadosos de “que temas tratar, con que personas” y hasta donde llega la responsabilidad de cada miembro de la empresa, para así tener claro de quién depende la toma de decisiones.
  Las personas que ocupan puestos de autoridad no pueden admitir errores por ignorancia, puesto que dañaría tremendamente su imagen, por lo tanto, cuestionar esta autoridad, como ya hemos visto antes, es inaceptable entre los chinos. Es por eso que muchas empresas tienen un grueso equipo de directivos “intermedios” que hay que atravesar para llegar al nivel de jerarquía en el cual se toman decisiones. A través del “Guan Xi” que mencioné antes, se puede llegar a este grado.

La República Popular China es un país unificado con 56 grupos étnicos, (han, uigures,miao, hani etc) repartidos en casi 10 millones de kilómetros cuadrados. El Banco Mundial prevee que antes del 2020, China será la primera potencia económica del mundo -en otros aspectos ya lo es- . Hoy en día es la tercera economía del mundo, desplazó a Alemania hace poco. La economía crece un 9% desde 1978 -gracias a las reformas de Deng Xiaoping- momento que se aperturó al mundo. Otra previsión es que hasta el año 2020, 500 millones de personas se desplazarán del campo a la ciudad, en un intento del gobierno por integrar todos los grupos étnicos y convertirse en la nueva mano de obra para los siguientes años, tengamos en cuenta que aquellos que fueron trabajadores son ahora la nueva clase media en China que la componen aproximadamente 250 millones de personas.

Teniendo estos datos, ¿es acaso China un país para despreciar?

Babel en China

El crecimiento de la economía China no se ajusta a ninguna escala en comparación con cualquier fenómeno del que hayamos sido testigos en los últimos cincuenta años.

Es tan grande el impacto que tiene China en el mundo, que hasta las estrategias para hacer negocios, sufrieron cambios desde significativos hasta radicales. Si alguna empresa no esta llevando a cabo alguna estrategia relacionada con la China, está quizás desperdiciando la mayor y más grande oportunidad que le puede ofrecer “la fábrica del mundo”

El fenómeno China, resulta de algúna forma revelador y muy interesante para el sector empresarial, para pensar como ellos, solo necesitamos analizar algunas características en sus muchas dimensiones, por ejemplo:

• China no solo ofrece reducidos costos de mano de obra y calidad barata, sino que también puede jactarse de tener unos reducidos costes de mano de obra y una elevada calidad. Al igual que otros países, industrializados recientemente, su crecimiento esta impulsado por los reducidos niveles salariales en comparación con los de –en orden descendente– Canadá y Europa Occidental. En muy poco tiempo, las exportaciones Chinas se convirtieron en productos muy sofisticados de bajo coste. Por ejemplo, China es el principal productor de paneles para televisores de pantalla plana.
• China representa –agarrense– el 80% de la inversión mundial en infraestructura, que abarca desde puertos y generación de electricidad hasta ferrocarriles, autopistas y ascensores.
• Sabían que China esta construyendo el segundo rascacielos mas alto del mundo –el primero esta en Emiratos Árabes Unidos-, con 632 metros de altura, y que para el año 2025, llegaran a la cifra de 50 mil rascacielos, en zonas alejabas a Beijing y Shangai, lo que supondría un fuerte desarrollo de las provincias menos habitadas en China.
• Su economía se refiere no solo a pequeñas categorías de consumo de rápido crecimiento, sino también a grandes categorías de rápido crecimiento; en China, la demanda de comida rápida, televisores, cerveza, refrescos, ordenadores personales y teléfonos móviles ocupa el primer, segundo o tercer lugar del mundo y se encuentra entre las de mayor crecimiento.
• No ha hecho falta esperar a que el PIB per capita alcanzara la cifra mágica de 5000 dólares, considerada como el umbral de la clase media: su economía ya tiene 200 millones de hogares que pertenecen a las clases media, media-alta y adinerada conocidas en el mundo occidental.

La velocidad a la que esta sucediendo esto  esta marcando records históricos. En los veinte años que han transcurrido desde que se inicio la reforma económica en China, gracias a Deng Xiaoping, la renta per capita real se ha multiplicado por siete. Esta cifra se puede comparar con el incremento séxtuple experimentado por Japón en los sesenta años transcurridos tras el final de la Segunda Guerra Mundial y con el crecimiento obtenido durante los cien primeros años de la Revolución Industrial, durante los cuales se multiplico por 2.5.

Algunas empresas occidentales, como Procter&Gamble, Coca-Cola, PepsiCo, se están comportando como empresas Chinas de éxito. Al mismo tiempo, empresas Chinas como Huawei Technologies, están avanzando en la escena global para convertirse en competidores de categoría internacional. Las empresas occidentales de éxito no solo se encuentran en China para tratar de aprovechar las oportunidades de crecimiento, sino que además se están colocando en situación de competir con nuevos rivales. El motivo principal por el cual Whirlpool ha de estar en China es por su competencia Haier. Así cientos de historias se repiten.

China es una oportunidad de crecimiento para todos, ¿Qué pueden hacer las empresas? Pues tienen dos opciones, no hacer nada o trasladar la mirada a China. Replantear las estrategias empresariales es un paso obligatorio antes de esto y será necesario si quieren disminuir el riesgo del fracaso.

¿Saben de que depende el éxito de las empresas en China?, será tema para un próximo post.

Diciembre de 2005, un derrame de hidróxido de sodio o “soda cáustica” contaminó un río a cinco kilómetros de distancia de la represa Xuefeng en la ciudad de Hancheng, provincia de Shaanxi, este río da servicio a 100.000 habitantes en el noroeste de China.

Julio de 2008, Beijing planea la retirada de circulación del 90 por ciento de sus vehículos y el cierre de fábricas en un último esfuerzo para deshacerse de la espesa bruma que recubre la capital china a una decena de días de los Juegos Olímpicos 2008, considerados como los mas contaminados de la historia de las olimpiadas.

La contaminación en la fábrica del mundo, sobrepaso todas las predicciones y todas las expectativas. Se pronostico que este 2009, China superaría a Estados Unidos de Norteamérica como el principal emisor de gas con efecto invernadero, con 10 años de anticipación.  Se calcula que al año, mas de 400 000 personas fallecen, teniendo como principal causa, los efectos de la contaminación ambiental.